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    面朝藍海,春暖花開——家裝行業研究概述

    時間:2018-01-04 瀏覽量:

    作者:曹羽

     

    裝修市場傳統上分為公裝(寫字樓、商業、公共設施)和家裝(住宅)兩大領域。一直以來,公裝和家裝市場的市場規模大致相當。根據中國建筑裝飾協會的統計數據,2011年至2016年,公裝和家裝市場都處于穩步上升的趨勢,公裝總產值由1.33萬億增加至1.88萬億,增幅達到41.4%;家裝總產值由1.02萬億增加至1.78萬億,增幅達到74.5%??梢哉f,目前整個家裝市場處于欣欣向榮的局面;那么,未來家裝行業的前景如何,是筆者試圖分析和回答的問題。


    在這里,筆者采用了PEST分析的視角。PEST分析是咨詢行業經常用到的宏觀環境分析工具,不同行業和企業根據自身特點和經營需要的不同,在具體的分析內容上可能會有差異,但一般都會考慮到政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)這四大類影響企業的主要外部環境因素。對于家裝行業的發展現狀和未來前景,筆者也將著重從這幾個方面進行論述。

     

     

    一、經濟因素


    (一)“存量”與“增量”的雙輪驅動


    從歷史經驗看,家裝市場與房地產銷售市場具有一定的關聯,家裝作為房地產產業鏈的后端擁有一定的后周期屬性。普通住宅二次裝修的時間通常在5—7年,從統計數量來看,最近的商品房銷售高潮是在2009年和2013年,也就是說,二次裝修的市場需求點同時來臨。家裝行業在“存量”市場的刺激下,有望迎來新的爆發點。


    進入2017年以后,三四線房地產市場異?;鸨?,呈現出高增長的態勢。雖然部分三四線城市和中西部城市也出臺了調控措施,如南寧、海南、柳州、泉州、成都、湖北、揚州等地先后出臺調控政策,對市場繼續施壓。但總體而言,三四線城市的調控力度仍然小于一二線。短期內,三四線城市“增量”市場對于家裝企業的發展仍然有著不可忽視的作用。

     



    (二)改善型二次裝修市場加速釋放


    隨著2016年以來一二線城市密集出臺樓市調控政策,一二線城市的新房銷售增速顯著降低;此消彼長,一二線城市二手房交易量已經開始超過新建住宅。以北京為例,2015年北京新房銷量為7.15萬套,而當年的二手房銷量為19.7萬套,二手房銷量占比為73.37%;2016年北京新房銷量為11.26萬套,而當年的二手房銷量為26.7萬套,二手房銷量占比達到了70.34%。


    從城市間橫向比較,2016年北京、上海、深圳、廣州、廈門、南京、天津的二手房交易額占比分別為74%、72%、60%、52%、67%、52%、50%,均高于50%;而湖州、大連、青島、寧波等城市二手房交易額占比分別為24%、40%、33%、41%,均低于50%。這充分表明,目前中國一二線城市的樓市已進入存量房時代,而一線城市不斷高企的房價也促使居民愿意在居住享受上做更多的投入,改善型二次裝修市場開始進入加速釋放期,這將助推家裝行業進入高增長階段。

     

     

    二、社會因素


    在討論中國社會的住房和裝修問題時,文化因素是需要考慮的方面。中國傳統的倫理道德造就了濃厚的家文化和根文化,所謂“成家立業”、“修身齊家”,這些都要以房子為基礎。根據統計結果,中國的首次購房年齡在26-28歲之間,而美國、日本、臺灣、英國等國家和地區的購房年齡主要集中在30-42歲之間。因此,每年的購房人口是穩定而由龐大的,由此帶來的裝修需求也使得行業規模保持穩定。


    隨著中國經濟進入“新常態”,人均收入水平的提高帶動了消費結構的升級,人們對家庭居住環境的品質也提出了更高要求,高檔次、個性化的住宅裝飾消費需求逐步擴大,配套服務的標準也在不斷提升,住宅裝飾需求由簡單的滿足基本居住屬性向家居文化轉移,由此不僅增加了建筑裝飾市場的需求規模,而且對裝飾的工藝、材料、質量、檔次、精細化程度提出了更高的要求,家裝行業的品牌效應開始顯現。


    另外,隨著80后、90后逐步踏入事業和收入的穩定發展期,他們成為了家裝市場的核心消費人群。他們的消費習慣和消費結構產生了較大的變化,開始從生存型消費向發展型、享受型消費升級。與70后消費觀念相對應,越來越多的80后、90后對產品品質或是服務質量的要求更高。PChouse近期針對85后購房者的一份裝修調查報告顯示,針對“裝修過程中你會關心哪些問題”這一問題,關注品質的比例排位第一,打敗了價格、品牌知名度等要素。此外,作為年青一代的消費主體,他們對互聯網的認知和接受程度非常高,習慣與通過線上來獲取消費資訊,同時又非常注重消費體驗和服務品質。對這些目標消費者來說,網絡購物的便捷、產品及售后服務的口碑、消費帶來的體驗、家居產品對空間的合理利用以及整體家裝的統一性都是其最看重的部分。因此,如何將線上線下服務進行深度融合,成為2017年整個行業都在積極思考和探索的問題。

     

     

    三、技術因素


    (一)互聯網家裝的興起


    從概念上講,互聯網家裝是借助互聯網思維和互聯網工具開展家裝業務的模式,家裝公司通常借助電商等平臺達到品牌推廣、客源引流等目的,進而推展線上服務和線下工程的落地?;ヂ摼W家裝經過數年的發展,市場規模也在不斷壯大,由2011年471億元增長到2016年2128億元,年復合增速達到35.20%,2017年整體市場規模預計達3000億左右,增速達39.05%。


    各企業在互聯網家裝領域的爭奪日趨激烈。早期,互聯網家裝更多是“互聯網”思維的拓展,家裝公司側重線上營銷宣傳、客源引流,相比之下,線下的家裝實業并沒有本質上的變化。2015年8月,家裝龍頭金螳螂和家裝e站分手,并成立金螳螂·家,實行以深度互聯網獲客體系為主、傳統家裝營銷體系為輔的經營模式。至此,家裝公司逐步重視線下施工質量和供應鏈整合能力的提升,戰略重心由線上逐步轉移到線下。因此,可以預見的是,未來互聯網家裝依然是一股不可忽視的力量,而更多傳統家裝企業開始涉足互聯網家裝,打破線上線下的服務邊界,提升自身的核心競爭力也會成為大勢所趨。

     



    (二)智能家居的發展


    隨著智能化浪潮的襲來,物聯網的概念給予了人們無限的遐想,智能家居恰恰是物聯網里面最大的一塊蛋糕,家裝無疑是切入智能家居最直接快捷的入口。2017年,國家對智能家居政策傾斜力度加大,隨著《“互聯網+”人工智能三年行動實施方案》的出臺,智能家居被列為七大工程之一獲得重點推廣,智能家居市場迎來了發展的元年。


    根據千家網的統計,2012年中國智能家居市場銷售額為150億元,2016年上升至605.7億元,預計2019年中國智能家居市場規模會提高至2139.8億元。到2020年,智能家居市場規模有望突破3000 億元;據估計,2016-2020年智能家居市場年均復合增長率保持50%以上,中國智能家居市場正處于快速發展壯大的階段。


    目前,除了傳統的智能家居品牌如斑點貓、米家、海爾等致力于搭建智能家居生態,一些裝飾企業也已經開始布局智能家居板塊。如廣田集團,通過搭建“圖靈貓”智能家居作為資源平臺,同時“過家家”互聯網家裝構建流量平臺,力圖打造一個智能家居+互聯網家裝+定制精裝線上線下互聯的閉環生態系統。智能家居業務的介入,不僅可以顯著提升家裝企業的盈利能力,也可以更好地提升交付和服務能力,增強品牌影響力。

     



    (三)科技含量的增加


    在行業市場占有率分散、市場競爭激烈的家裝行業,技術的運用正逐漸影響著行業的發展格局。目前很多家裝企業開始真正通過技術手段推動家裝行業的創新升級。VR技術的運用使得用戶在裝修之前對整體效果有真實可感的了解;BIM系統集成3D模型技術,使得關鍵的設計過程和施工工藝變得更加簡單和方便。大數據和智能化生產,可以基于供需雙方的信息,做到精準傳遞與匹配,從而提高整體生產效率。這些都是技術對家裝行業帶來的深刻變革。

     


    四、政治因素


    (一)全裝修時代的迫近


    根據建設部的明確定義,全裝修是指房屋交鑰匙前,所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完畢,廚房與衛生間的基本設備全部安裝完成。


    以往的傳統家裝主要是2C市場,表現為分戶格局,采用“一戶一設計、一戶一施工”模式,因此也造成了當前中小型家裝公司數量規模龐大的行業特點。而全裝修住宅裝修市場為2B市場,由房地產開發商進行招標,采用集中裝修模式。對標美日等發達國家,目前中國的全裝修鼓勵性政策出臺晚,全裝修滲透率不足20%。按照十三五規劃的設想,到2020年,新開工的全裝修成品住宅面積要達到30%,因此全裝修市場有著很大的發展空間。


    全裝修時代的到來無疑對行業龍頭企業是有利的。龍頭企業可以憑借其強大的設計能力、投標能力、豐富的項目經驗以及標準化施工能力,突顯出自身的技術優勢和成本優勢。隨著全裝修住宅的推進,家裝龍頭企業的市場占有率有望提升。

     



    (二)住房租賃政策的推動


    自從2016年中央提出“房子是用來住的,不是用來炒的”后,住房租賃政策頻頻出臺,住房制度也迎來一次深刻變革。隨著地產巨頭(萬科、龍湖、招商蛇口)、地產服務商(鏈家、世聯行)、互聯網企業紛紛布局長租公寓市場,長租公寓的市場前景一片光明。


    從另一個角度來講,家裝企業與長租公寓裝修本身存在著高度的契合。一直以來,個性化和標準化之間的矛盾是家裝行業面臨的主要難題,這使得家裝企業很難兼顧質量控制和速度擴張,這也是家裝企業一直面臨產值瓶頸的主要原因。而住房租賃市場的發展有望為家裝行業提供新的發展機遇,這主要表現在以下幾個方面:


    首先,與自購房屋裝修相比,租賃裝修的個性化要求相對較低。個性化降低,有望使得標準化程度提高,易于家裝業務擴張。


    其次,長租公寓競爭門檻低,對裝修成本、品質、工期要求較高。家裝企業的優勢恰恰能夠迎合長租公寓裝修需求,尤以龍頭企業更為受益。


    再次,長租公寓區域上較為分散,家裝龍頭的業務布局可以匹配。


    最后,從模式上分析,集中式公寓有整體精裝修業務、分散式有家裝業務進行類型匹配。目前裝飾領先企業都同時在整體精裝修和家裝業務領域具備較強的市場競爭力,這可以更加有效地滿足長租公寓的裝修需求。


    綜上筆者認為,隨著租賃時代的到來,家裝企業的產值瓶頸有望實現突破。


    (三)二胎政策的刺激


    中央決定放開“全面二孩”政策后,在經濟領域,即將到來的“人口紅利”將給各行各業帶來深遠影響,家裝行業也不例外。


    首先來自于上游房地產行業的傳導,二套房和大戶型的需求量增大,改善型剛需成為純剛需,雖然家裝行業存在后周期屬性,但對行業本身來說還是一針強心劑。再者,由于住房面積的硬性增加,購房成本隨之上漲,對于一般家庭而言,將會在家裝、家具的選擇上更為理性,進行一定程度上的縮減以彌補上漲的購房成本,會更加注重性價比和功能性的體現。另外,兒童家具需求也將進一步擴大。人口生育高峰期的到來,將促進消費者對兒童家具的購買需求,同時也更為注重兒童家具產品的功能性與質量。

    以上,筆者從經濟、社會、技術、政治這四個維度對家裝行業的發展前景進行了分析??梢哉f,家裝市場仍然有著廣闊的發展空間。在新的政策導向下,家裝企業也要及時調整自身的發展戰略,以更好地適應新的市場競爭環境。家裝行業的這一片藍海,波濤洶涌卻又廣闊無垠,等待著有志者來征服。

     

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